Vad tråkighet faktiskt kostar

System1 och Peter Field har räknat på det, och svaret är obekvämt. Tråkig reklam, alltså reklam som inte väcker någon känsla, kräver mellan 2 och 2,6 gånger mer mediebudget för att nå samma effekt som intressant reklam. Du betalar dubbelt, inte för att du köper fel medier, utan för att innehållet lämnar folk oberörda. Samma forskning visar att reklam som blir omtalad, så kallad fame, driver 6,1 gånger mer tillväxt i marknadsandel än torr, rationell reklam.

Varför så många landar i tråkigt

För att neutralitet inte känns som ett misslyckande. Det känns säkert. Ungefär hälften av all reklam får inget känslomässigt gensvar alls, varken positivt eller negativt. Den gör ingen besviken, den klarar interna möten, och den försvinner spårlöst. Faran är inte att någon ogillar din reklam. Faran är att ingen känner någonting.

Så slutar du betala tråkighetsskatten

Du behöver inte mer budget. Du behöver reklam som vågar väcka något. Möt människor där de faktiskt bryr sig, prata deras språk, inte ditt. Använd känsla, dramatik och humor. Det fungerar: de roligaste annonserna driver runt fem gånger mer tillväxt än de minst roliga. Och våga vara distinkt, även i en kategori som känns trist. Det är så du får ut mer av mindre, inte genom att spendera mer, utan genom att göra något värt att minnas.

Hur det ser ut när det fungerar

Titta på ICA. Det som skulle bli fem reklamfilmer 2001 har blivit över tusen, en ny nästan varje vecka i drygt tjugo år, och hamnade i Guinness rekordbok som världens längsta reklamsåpa. Många ser den inte som reklam utan som underhållning, korta humorsketcher de faktiskt vill titta på. Och det smarta är att den är billig att göra. Genom att spela in i volym, med långa avtal och varumärken som betalar för att synas, kostar filmerna ICA nästan ingenting. Intressant reklam och mer av mindre i samma grepp.

Eller ta Dollar Shave Club. En liten, okänd aktör mot jätten Gillette gjorde en enda lågbudgetfilm, rakt på och befriande rolig, och blev känd över en natt. Ingen stor medieplan. Bara mod att vara rolig och annorlunda.

Vad du gör nu

Ta din senaste film och ställ en enda fråga. Får den någon att känna något? Är svaret nej är det inte mediebudgeten som är problemet. Det är filmen. Och det är den billigaste saken du kan fixa.

Inte tråkigt: