Det vanligaste gensvaret är inget

System1 har mätt känsloreaktioner på hundratusentals annonser. Det vanligaste utfallet är inte glädje, inte irritation. Det är ingenting. Omkring hälften av all reklam, 52 procent i Storbritannien och 47 procent i USA, möts av total neutralitet. Ingen rörelse, inget gensvar, inget avtryck. Och en annons som inte väcker något blir inte ihågkommen, för hjärnan lagrar det som berör och slänger resten.

Varför neutralitet är värre än kritik

En reaktion, vilken som helst, betyder att du nått fram. Den som blir lite provocerad minns dig. Den som blir rörd minns dig. Den som känner ingenting glömmer dig i samma sekund, och pengarna du la med. Det märkliga är att neutral reklam ofta är den som godkänns lättast internt, just för att ingen är emot den. Den skadar inte varumärket på något synligt sätt. Men den jobbar mycket sämre för varje krona, och det är den dyraste sortens slöseri, eftersom det aldrig dyker upp i en rapport.

Känsla är inte mjukt, det är ekonomi

Det här är ingen estetisk åsikt. Les Binet och Peter Field har visat att känslodrivna kampanjer bygger starkare minnen och ger större långsiktiga effekter än rationella argument, ofta i storleksordningen dubbelt så stora. Skälet är att känsla skapar minnesstrukturer som finns kvar långt efter att annonsen är borta, medan ett rationellt argument glöms så fort nästa konkurrent säger något liknande. Känsla är alltså inte pynt ovanpå budskapet. Det är det som gör att budskapet sitter kvar.

I B2B är problemet ännu större

Om hälften av all reklam är neutral är siffran för B2B närmare 80 procent. Branschen har övertygat sig själv om att företagsköpare är rena förnuftsmaskiner, och resultatet är ett hav av likadana, känslolösa budskap om effektivitet och lösningar. Men bakom varje inköpsbeslut sitter en människa som minns det som berör. Neutralitetsfällan är alltså som störst just där konkurrensen om att vara intressant är som minst. För ett B2B-bolag är det en öppen flank.

Hur du undviker flatlinjen

Sikta på en känsla, inte på samförstånd. Det betyder inte att chocka, det betyder att våga ha en åsikt, en karaktär, ett tonläge som är ditt. Reklamforskaren Orlando Wood har visat att det som fångar uppmärksamhet och fastnar är konkreta saker: människor, ansikten, röst, humor, en berättelse med rörelse, inte abstrakta budskap och punktlistor. Och testa innan du betalar för spridning. Verktyg som System1:s Test Your Ad mäter just det känslomässiga gensvaret, så du vet om filmen rör någon innan du lägger mediebudgeten.

Vad du gör nu

Innan nästa film går ut, visa den för tio personer utanför projektet och fråga vad de kände, inte vad de tyckte. Får du tio gånger "den var väl fin" har du ett problem, för fin är bara ett finare ord för neutral. Det är inte spridningen det är fel på då. Det är filmen.